Twoja strategia content marketingowa powinna opierać się na założeniach biznesowych i być skierowana do najlepszej grupy odbiorców. W poprzednim artykule przekonywałem o tym, że content marketing to bardzo dobre i przynoszące wiele korzyści narzędzie. Jednak żeby faktycznie takie było (jak wszystko), musi być dobrze zrobione. Dlatego w tej części pochylimy się nad strategią, bo dobry plan to podstawa!
Strategia content marketingowa wymaga jakościowej realizacji kilku zadań, aby mogła dać dobry efekt. Dlatego dobrze się przygotuj, zanim przejdziesz do tworzenia treści!
Wszystkie artykuły z mini serii o content marketingu:
- Jak robić skuteczny content marketing? – kompletny przewodnik
- Strategia content marketingowa – 7 praktycznych kroków
- Content marketing narzędzia i wskazówki
- Content marketing dla firm – 4 konkretne przykłady
Pozwolę sobie dodać – moim zdaniem, dzięki zainteresowaniu marketingiem treści, już na starcie jesteś na wygranej pozycji. Pamiętaj, że:
Nie chodzi o to, aby robić wszystkie rzeczy we właściwy sposób. Chodzi przede wszystkim o to, aby robić właściwe rzeczy.
Peter Drucker
Co znajdziesz w artykule (spis treści)
Krok 1: Przygotuj się do wprowadzenia strategii content marketingowej
W strategii content marketingowej, zanim zaczniesz realizować konkretne działania związane z tworzeniem treści, musisz dobrze znać swoje możliwości i znać osoby do których kierujesz komunikat. To jest pierwszy krok. Oto uproszczona lista danych, które trzeba zebrać, zanim rozpoczniesz realizować działania z strategii content marketingowej:
- przygotuj listę celów (KPI)*, które chcesz osiągnąć;
- poznaj i przeanalizuj grupy odbiorców dla twojej oferty (rozszerzę ten punkt w dalszej części artykułu);
- ustal czas i budżet;
- wybierz formę dystrybucji treści i kanały dotarcia;
*KPI to kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators, KPI) – czyli po prostu wskaźniki, które pokażą stopień realizacji zadania. Mogą to być np. poziom ruchu na stronie, czy liczba dokonanych konwersji (pożądanych działań).
Pamiętaj, aby dzielić kampanię content marketingową na interwały. Po ukończonym pierwszym cyklu, przeanalizuj wyniki i wprowadź poprawki, jeżeli Twoja strategia content marketingowa tego wymaga. Następnie wykonaj cały proces ponownie w następnym przedziale czasowym.
Krok 2: Poznaj swoich odbiorców
Zanim zaczniesz docierać do Twoich odbiorców, musisz ich najpierw poznać. Dlatego drugim krokiem jest znalezienie i poznanie cech Twojej grupy docelowej. Pamiętaj, że nie zawsze cała Twoja oferta będzie pasować do konkretnej treści. Skup się raczej na najlepszym możliwym dopasowaniu danej treści do wybranej części Twoje oferty.
Ustal kim jest twój odbiorca, czym się zajmuje i co chce osiągnąć. Warto w tym celu porozmawiać z aktualnymi klientami, jeżeli ich posiadasz. Możesz przygotować ankietę do uzupełnienia. Jeżeli nie masz klientów to spróbuj skontaktować się z potencjalnymi klientami i poproś ich o pomoc. Jeżeli masz taką możliwość to zaproponuj coś w zamian np. że podzielisz się z nimi wynikami twojej analizy.
Jeżeli posiadasz stronę internetową z podłączonym Google Analytics, to przeanalizuj jej wyniki. Warto w tym celu skonsultować się ze specjalistą od analityki, gdyż czasami bardzo trudno jest wyciągnąć sensowne wnioski z zebranych danych. Jeżeli masz stronę na Facebooku to możesz poprzeglądać statystyki grup odbiorców.
Polecam też przeanalizować strony www konkurencji (programy do tego zadania wymieniłem w artykule poświęconym narzędziom).
Na koniec przy pomocy zebranych danych stwórz „persony” czyli fikcyjne prezentacje twoich najlepszych klientów. Opisz to jakie mają problemy i potrzeby. Jakich informacji szukają. Co mocno wpływa na ich prywatny czy biznesowy sukces. Nie pomijaj tego kroku, gdyż taka reprezentacja potencjalnych klientów jest jaśniejsza w odbiorze dla człowieka niż suche dane.
Przygotowanie do marketingu w ten sposób pozwoli ci na personalizacje przekazu. Ta z kolei pomoże przygotować trafniejsze treści i większą skuteczność dotarcia do odbiorców przy mniejszych kosztach.
Krok 3: Wybierz temat artykułu
Trzecim krokiem i szalenie istotnym elementem strategii content marketingowej jest upewnienie się, że ludzie faktycznie potrzebują twojego tekstu. Doskonale to obrazuje powiedzenie z filozofii lean managment „Nie ma nic gorszego niż doskonałe wykonanie pracy, która w ogóle nie musi być zrobiona”.
Wyobraź sobie że poświęcasz tydzień na przygotowanie doskonałego tekstu, którego poszukuje 10 osób miesięcznie. Nie brzmi dobrze prawda? Dlatego skorzystaj z narzędzi do badania fraz kluczowych jeszcze przed napisaniem pierwszego akapitu tekstu. Możesz skorzystać z Planera słów kluczowych Google czy AnswerThePublic.
Krok 4: Zatroszcz się o pozytywne pierwsze wrażenie
Czy zdarzyło Ci się kiedykolwiek trafić na stronę o innej zawartości niż tej której oczekiwałeś? Zapewne lepiej gdybym zapytał ile razy zdążyło Ci się to w tym tygodniu. Dlatego w czwartym kroku musisz zadbać o to, aby osoba trafiająca na stronę nie miała tego problemu. Niezależnie czy wyszukała twoją stronę w Google czy kliknęła w reklamę.
W tym celu zadbaj o spójność opisów i elementów wizualnych. Przekaz z strony wejścia (np. z reklamy) i strony docelowej mają być ze sobą spójne. Osobie odwiedzającej nawet nie może pojawić się w głowie myśl „czy to właśnie tutaj chciałem się znaleźć?„. Jeżeli masz wątpliwości to przetestuj stworzoną treść na kilku znajomych i poproś ich o informację zwrotną, gdy już utworzysz treści.
Może to być dla Ciebie zaskakujące na początku przygody z profesjonalnym content marketingiem, ale zauważ, że dopiero w tym momencie przechodzimy do faktycznego tworzenia treści!
Pierwszym zadaniem dla nowo tworzonej treści (reklamy, opisów w wyszukiwarce lub mediach społecznościowych) jest zachęcenie odwiedzającego, aby zapoznał się z całością tego co dla niego przygotowałeś. Dlatego skrótowo przedstaw swoje rozwiązanie – niezależnie czy to jest wpis na blogu czy fizyczny produkt.
Odbiorca musi wiedzieć co mu da zapoznanie się z podstroną, zwłaszcza jeżeli przygotowałeś dłuższy tekst. Pamiętaj że odwiedzający stronę myślą w kategoriach „co tutaj jest dla mnie?„. Celem jest zachęcenie odwiedzającego do zapoznania się z całą zawartością lub wykonanie konkretnego działania.
Dlatego poprowadź go za rękę, zainteresuj stosując język korzyści. Przedstaw wiele konkretnych wartości, które wynikają z treści. Świetnym rozwiązaniem jest przygotowanie dobrego wstępu i spisu treści.
Krok 5: Zbuduj zaufanie
Jeżeli klient ma Ci ufać to musisz być w 100% uczciwy. Wymaga tego Twoja strategia content marketingowa, ale jest to też absolutna podstawa zdrowej relacji. Pamiętaj, że Internet z roku na rok staje się coraz bardziej transparentny. Nawet drobne „występki” mogą wpłynąć negatywnie na twoją reputację.
Aby potencjalny klient mógł Ci zaufać musisz mu dać ku temu powody – to jest piąty krok. W skrócie chodzi o odpowiedź na 3 pytania:
- dlaczego to właśnie od Ciebie ma się uczyć?
- dlaczego ma skorzystać akurat z twoich usług?
- czym się wyróżniasz?
W najbliższych dwóch akapitach skupię się na przykładzie z prezentacją oferty, ale pamiętaj że content markietng to znacznie więcej niż sama oferta czy produkt (patrz – wszystkie elementy wymienione w artykule wstępnym tej serii przy akapicie „Czym jest content marketing?”). Poradnik czy treść tematyczna także wymaga dobrego opisu.
Pamiętaj, że nawet jeżeli oferujesz zawartość, z którą odwiedzający może się zapoznać bezpłatnie, to i tak za nią płaci swoim czasem. Wszyscy mamy go coraz mniej, więc jest coraz cenniejszy.
Masz wiele możliwości na zbudowanie zaufania. Przedstawiając się i/lub swoją firmę:
- zaprezentuj doświadczenie, np. możesz opisać to tak:
- zrealizowaliśmy ponad 50 takich projektów;
- działamy od 10 lat w branży;
- obsłużyliśmy takich klientów jak „znane marki”;
- mamy referencje od klientów (opublikuj np. skany listów polecających, może to być realizowane jako dodatkowa strategia content marketingowa);
- uzyskaj i prezentuj opinie od zadowolonych klientów;
- reaguj na złe opinie i niezadowolonych klientów, napraw błąd i zaproponuj rekompensatę za problem (to działa lepiej niż pozytywna opinia!);
- zaprezentuj się osobiście – pokaż swoje aktualne zdjęcie i daj linki do twoich social mediów (Facebook i LinkedIn obowiązkowo);
- daj możliwość bezpośredniego kontaktu do siebie(email, telefon);
- w przypadku transakcji online zadbaj o bezpieczeństwo transakcji:
- upewnij się że masz zabezpieczony serwer;
- musisz mieć certyfikat SSL;
- sprawdź, czy wszystkie aktualizacje są wgrane (zwłaszcza aktualizacje bezpieczeństwa);
- rozważ możliwość dania gwarancji satysfakcji z bezwarunkowym zwrotem pieniędzy;
Krok 6: Przedstaw konkrety
Udało ci się zainteresować odwiedzającego i przekonać go że warto Ci zaufać. W szóstym kroku nadszedł czas na to, aby strategia content marketingowa obejmowała zaprezentowanie Twojej oferty w tak rzetelny sposób, aby klient dowiedział się wszystkiego, co potrzebuje do zakupu. Trzymaj się faktów w taki sposób, jakbyś sprzedawał coś swoim najbliższym. Miej na uwadze to że to powtarzalność odwiedzin czy zakupów jest najlepszym miernikiem sukcesu.
Wyróżnij najważniejsze cechy swojej oferty i porównaj je z konkurencją. Klient i tak poszuka alternatyw – lepiej, aby dowiedział się o twoich słabych stronach od Ciebie!
Jeżeli masz możliwość wykazania dowodów potwierdzających twoje słowa, to koniecznie je dodaj. Referencje, opinie, badania, liczba zadowolonych klientów. Zadbaj o wszystko co może Ci pomóc zbudować dobry wizerunek.
Przypominam jednocześnie, żebyś był w tym całkowicie uczciwy. Dlatego proś o opinie realnych klientów, a nie wymyślonych. Jeżeli brak uczciwości wyjdzie na jaw to twoja reputacja mocno na tym ucierpi, a w Internecie nic nie ginie. Naprawa nadszarpniętego wizerunku jest trudna i czasochłonna.
Warto stosować zachęty, próbki czy darmowe testy. Jeżeli klientowi się spodoba to może poleci bliskim. A jeżeli mu się nie spodoba, to ze złości poruszy wszelkie mu dostępne kanały, aby pokazać swoje niezadowolenie. Złe wieści niestety szybko się rozchodzą. Lepiej po prostu zwrócić mu pieniądze w takim wypadku. Z drugiej strony jeżeli nie jesteś na tyle pewny swojego produktu że nie możesz zagwarantować zwrotu pieniędzy, to czy na pewno warto go oferować?
Wskaż jeszcze koszt alternatywny. Badania jasno pokazują, że obawiamy się utraty 2,5 krotnie bardziej niż zyskania czegoś. Pokaż jasno klientowi, że jeżeli nie skorzysta z twojej oferty, to będzie go bolało to i tamto. Sprzedaż nie wzrośnie i nie będzie np. mógł pojechać na wymarzone wakacje.
Krok 7: Zadbaj o dystrybucje treści w strategii content marketingowej
Samo stworzenie treści to jedno. Strategia content marketingowa wymaga zadbania jeszcze o to, aby ktoś się z nią zapoznał. Na tym skupimy się w 7 kroku. Na początku bardzo pomocna może być płatna promocja. Dlatego jeżeli możesz sobie na to pozwolić to przygotuj budżet na reklamę. Dobrze może się sprawdzić reklama w Google Ads (na konkretne frazy) oraz w Facebook Ads (dotarcie do konkretnych odbiorców – patrz persony z akapitu „Przygotowania”).
Bardzo przydatne będą social media. Dobierz je według twojej grupy odbiorców. Uniwersalnym rozwiązaniem dla wszystkiego będzie strona na Facebooku, a dla biznesu na Linkedin.
Jeżeli zadbałeś o elementy związane z pozycjonowaniem to zacznie się pojawiać także ruch organiczny. Pamiętaj tylko o tym, aby przed rozpoczęciem pisania jakiegokolwiek tekstu upewnić się że ludzie go potrzebują!
Bardzo wygodnym rozwiązaniem dla osób, z którymi już zbudowałeś relacje jest newsletter. W ten sposób osoby zainteresowane otrzymywaniem od ciebie treści mogą je otrzymywać w bardzo przystępny sposób.
Jeżeli nie masz budżetu na dystrybucje treści to możesz publikować gościnne artykuły na innych stronach. Pomaga to zdobyć wartościowe linki pod pozycjonowanie twojej strony i pozwala dotrzeć do szerszej widowni. Jedynie musisz przygotować wpis i znaleźć kogoś, kto zechce opublikować Twój wpis u siebie.
Tradycyjny suchar na koniec:
Dowódca do żołnierzy:
-Kto chce jechać sprzątać śmieci przy domu generała?
Zgłasza się jedna osoba…
-W porządku, reszta pójdzie pieszo.
Podsumowanie
Strategia content marketingowa wymaga wykonania tylko i aż 7 kroków. Następnie warto dokonywać jej przeglądu i wdrażać usprawnienia. Najlepsze w content marketingu jest to, że raz utworzona treść dobrej jakości, będzie pracować już zawsze.
Jeżeli interesuje Cię więcej treści o marketingu treści to przeczytaj pozostałe artykuły z serii o content marketingu. Natomiast jeżeli masz pytanie odnośnie jakiegoś kroku to napisz je w komentarzu.
Bibliografia i inspiracje:
- Nie sprzedawaj! #Pozwólkupić. Autor: Wojciech Woźniczka 2018
- Trakcja, czyli złap przyczepność. Jak każdy startup może osiągnąć szybki wzrost. Autorzy: Gabriel Weinberg, Justin Mares. Wydawnictwo: Onepress 2016.
- Maszyna do pisania. Kurs kreatywnego pisania. Autor: Katarzyna Bonda. Wydawnictwo: Muza 2015, 2017.
- MBA w dziesięć dni. Praktyczny kurs menedżerski. Autor: Silbiger Steven A. Wydawnictwo: MT Biznes 2017.
- SEO Playbook. Autor: Sławomir Czajkowski. (Self Publishing) 2019.
- Magazyn Online Marketing – Grudzień 2020 (temat numeru to content marketing i copywriting).
- A practical guide to killer marketing Content (ebook – język angielski). Autor: Sarah Goliger.