Planowanie kampanii reklamowej – na czym to właściwie polega?

Na pewno zdajesz sobie sprawę, że wszelkie działania z obszaru marketingu niemal zawsze mają na celu odniesienie sukcesu w biznesie. Bardzo często idzie to w parze ze zwiększeniem rozpoznawalności marki, ponieważ jedno wpływa na drugie. Chcesz się dowiedzieć, jakie rodzaje kampanii wyróżniamy? Nie wiesz, na co zwrócić uwagę przy planowaniu kampanii reklamowej? Wyjaśniam te kwestie w poniższym wpisie.

Czym jest kampania reklamowa?

Kampania reklamowa to konkretne działania marketingowe danej firmy, umożliwiające osiągnięcie określonych celów. Jest planowana ze sporym wyprzedzeniem, ponieważ poszczególne działania muszą przebiegać w określonej kolejności.

Można powiedzieć, że na kampanię reklamową składa się szereg zbliżonych do siebie komunikatów. Mogą się one różnić motywami, każdy z nich łączy jednak cel, którym może być np. sprzedaż produktów lub usług danej firmy.

Główny cel kampanii reklamowej polega na dotarciu do naszej grupy docelowej. Działania te są podzielone na różne kanały komunikacji, aby trafić do jak największej liczby odbiorców. Warto wspomnieć, że kampania oznacza zbiór wszystkich działań – nigdy nie jest to pojedyncza reklama.

Etapy planowania kampanii reklamowej

Zależy Ci na tym, aby Twoja kampania reklamowa przyniosła efekty? W takim razie nie możesz zdać się na szczęście. Musisz wziąć sprawy w swoje ręce i zaplanować ją najlepiej, jak potrafisz. Sam albo z pomocą specjalistów.

Pewnie zastanawiasz się, od czego zacząć planowanie kampanii reklamowej? Zaraz się wszystkiego dowiesz.

Analiza sytuacji wyjściowej

Na tym etapie przede wszystkim określasz, jakie są mocne i słabe strony produktu lub usługi, który masz zamiar reklamować. Jakie problemy użytkowników rozwiązuje? Co sprawia, że wyróżnia się on na tle konkurencji?

Kolejna kwestia to analiza rynku. Jest to równie ważne w sytuacji, gdy już na nim działasz lub dopiero planujesz zacząć to robić. Bardzo istotna jest też wiedza na temat poczynań Twojej konkurencji.

Musisz wiedzieć, jakie działania podejmowali do tej pory i czego możesz się spodziewać w przyszłości (z tym drugim będzie znacznie trudniej).

Określenie celu kampanii

Zdaniem ekspertów jest to ten etap, na który warto poświęcić najwięcej czasu, więc zadbaj o to, aby został określony precyzyjnie.

Jaki powinien być cel Twojej kampanii? Wbrew pozorom nie wystarczy określić go zbyt ogólnie, tak możesz to zrobić jedynie wstępnie.

Do orientacyjnych celów (nakreślonych ogólnie) mogą należeć np. zwiększenie sprzedaży, zaprezentowanie nowego produktu czy zmiana wizerunku marki (lub konkretnego produktu). Poza tym możesz też chcieć zwiększyć świadomość marki lub jej rozpoznawalność.

Jeśli zależy Ci nie tylko na wyznaczeniu celu, ale również na jego realizacji, to dobrze byłoby określić go za pomocą metody SMART. Co to znaczy? W skrócie oznacza to tyle, że cel powinien wyróżniać się pewnymi cechami, które odpowiadają każdej z liter. Są to:

• S – sprecyzowany (konkretny opis tego, co chcesz osiągnąć),

• M – mierzalny (chodzi o możliwość sprawdzania postępów),

• A – atrakcyjny (osiągnięcie celu powinno stanowić dla Ciebie wyzwanie, a jego efekt – przynosić określoną korzyść; nie może jednak przekraczać Twoich możliwości),

• R – realistyczny (musisz mieć pewność, że wyznaczony cel będzie możliwy do osiągnięcia),

• T – terminowy (konieczne jest ustalenie terminu realizacji celu – działa to mobilizująco).

Przykład: zwiększenie sprzedaży konkretnego produktu o 20% w ciągu 3 miesięcy za pomocą kampanii reklamowej.

Pamiętaj, żeby cele były odpowiednio dopasowane do Twojej grupy docelowej.

Grupa docelowa, czyli kim jest Twój odbiorca?

W tym kroku zaczynasz tworzyć swoją grupę docelową. W jaki sposób? Przede wszystkim musisz mocno podzielić swoich odbiorców. Co to dokładnie znaczy? Chodzi o to, że masz dwie możliwości, aby to osiągnąć. Pierwsza to stworzenie kilku grup docelowych, a druga – stworzenie jednej grupy z podziałem na konkretne segmenty.

Podczas opracowywania grupy docelowej warto bazować na danych, czyli np. ankietach i badaniach, które przeprowadziłeś wśród swoich klientów. Z tego dowiesz się najwięcej na temat zachowań konsumenckich, z jakimi masz do czynienia na co dzień.

Możliwe, że zwykle nie zwracasz na to uwagi, a teraz jest wprost idealny moment, aby zacząć z nich korzystać. Staraj się wykorzystać wszystkie dane, jakie masz do dyspozycji – ważne, aby dotyczyły one zachowań konsumentów w różnych kanałach.

Dobrą praktyką jest wyjście od udzielenia odpowiedzi na 3 zasadnicze pytania: kto, dlaczego i jak? Kto jest Twoim klientem? Dlaczego klienci kupują dany produkt? Jak dokonują zakupu?

W tym miejscu warto zastanowić się, jak zwykle przebiega ich proces decyzyjny. Nie wiesz, jak to zrobić? W takim razie odsyłam Cię do wpisu na temat procesu zakupowego w internecie.

Jak będzie brzmiało hasło Twojej kampanii?

Nadszedł czas na stworzenie hasła. Z całą pewnością powinno być ono łatwe do zapamiętania. Do dobrych praktyk należy zawarcie koncepcji kampanii reklamowej w kilku słowach, możliwie zwięźle.

Byłoby świetnie, gdyby udało Ci się umieścić w nim główną korzyść, jaką może odnieść konsument oraz nazwę Twojego produktu. Zwróć uwagę na to, że slogan wcale nie musi być krótki. Na potwierdzenie przypomnę Ci hasło reklamowe marki M&M’s: „Rozpuszczają się w ustach, a nie w dłoni”.

Przejrzyj popularne hasła reklamowe, może któreś z nich Cię zainspiruje. Najbardziej skuteczne slogany to m.in. „Red Bull – doda Ci skrzydeł” lub pierwszy slogan Apple, czyli: „Myśl inaczej”.

Wybór kanałów komunikacji

Kluczowe jest ustalenie, jakie kanały komunikacji będą zaangażowane w projekt. Czy stawiasz tylko na internetową kampanię reklamową, czy chcesz prowadzić też działania offline? Aby się tego dowiedzieć, musisz ustalić, w jakich kanałach przebywają Twoi potencjalni klienci.

Kanały komunikacyjne możemy podzielić na 3 kategorie:

• własne (strona internetowa, aplikacja mobilna, blog, newsletter),
• płatne (posty sponsorowane, reklamy w social mediach, influencerzy),
• pozyskane (recenzje, opinie, komentarze, wpisy na forach).

Za tym kryje się m.in. zaplanowanie dat i godzin emisji w danym kanale komunikacji. Oczywiście to wszystko, o czym mówimy, jest zależne od budżetu, jakim dysponujesz oraz potrzeb danej kampanii.

Pamiętaj też, że kanały komunikacji z odbiorcami różnią się nie tylko formą prezentacji, ale również językiem. Na pewno zdajesz sobie sprawę, że reklama w radiu różni się od tej w telewizji.

Dotyczy to również kilku kanałów w obrębie jednego medium, czyli np. w internecie. To, że dany sposób komunikacji świetnie się sprawdza na blogu, nie oznacza, że tak samo będzie w social mediach.

Kreacja kampanii reklamowej

Aby opracować stronę wizualną Twojej kampanii, w pierwszej kolejności musisz zadecydować, jak będzie brzmiał jej przekaz. Trzeba będzie przygotować nie tylko treści do poszczególnych reklam, ale również grafiki i wideo.

Na tym etapie planowania kampanii reklamowej tworzone są różnego rodzaju wizualizacje. Powstają projekty stron www, banerów, filmów promocyjnych czy aplikacji mobilnych.

Szczególne znaczenie ma przetestowanie tego, jak wyglądają one w danym formacie, ponieważ w każdym kanale informacji będą one nieco inne. Dlatego ważne, abyś w przypadku błędów zdążył wprowadzić zmiany.

Efekty kampanii reklamowej

Przechodzimy do ostatniego etapu podczas planowania kampanii reklamowej, nie jest on jednak mniej ważny od poprzednich. Analiza wyników musi opierać się na prawdziwych danych. Tylko dzięki nim będziesz w stanie określić, czy kampania była skuteczna.

Dzięki stałemu rozwojowi technologii i oprogramowania ocena efektów przeprowadzonych działań nie jest trudna – weźmy za przykład kampanię marketingową.

Na rynku znajdziemy spory wybór narzędzi analitycznych, które bywają bardzo pomocne podczas monitorowania poszczególnych działań. Nie zapominajmy jednak, aby wcześniej sprawdzić, jakie obszary kampanii można analizować za pomocą każdego z nich.

Dobór narzędzi zależy od indywidualnych preferencji użytkownika oraz tego, na czym chcemy się skupić. Istnieje jednak kilka narzędzi, które można uznać za konieczne przy pomiarze działań w ramach jakiejkolwiek kampanii marketingowej. Zwłaszcza jeśli w głównej mierze stawiamy na reklamę w internecie.

Wśród kluczowych narzędzi do pomiaru wyników kampanii znajdziemy:

• Google Analytics – to darmowe narzędzie, od którego warto rozpocząć wszelkie analizy związane z działaniami online. Zapewnia nam konkretną wiedzę dotyczącą m.in. liczby wejść na stronę, źródle ruchu (z podziałem na organiczny i płatny), zaangażowania odbiorców, czasie spędzonym na naszej stronie i częstotliwości wizyt. Bardzo przydatne są również informacje o tym, jakie podstrony są najczęściej odwiedzane przez użytkowników oraz to, jakie konwersje wygenerowały. Możemy też wybierać zrealizowane kampanie i porównywać ich wyniki. Połączenie GA i Google Ads przynosi mnóstwo korzyści – dzięki temu mamy szczegółowy wgląd w przeprowadzane kampanie reklamowe, możemy więc na bieżąco śledzić ich postępy i wprowadzać konieczne zmiany,

• Google Search Console – darmowe narzędzie od Google, w którym możemy sprawdzić, na jakie słowa kluczowe wyświetla się nasza strona w wyszukiwarce. Tutaj dostajemy informacje dotyczące wszelkich błędów pojawiających się na witrynie, co znacznie ułatwia optymalizację techniczną,

• Senuto – kolejne narzędzie do analizowania działań z obszaru marketingu, może być świetnym rozszerzeniem danych pozyskanych z Google Analytics. Dzięki niemu dowiemy się, na jakie słowa kluczowe widoczna jest nasza witryna (czyli frazy, na jakie się pozycjonujemy). Poznamy też z wszelkie zmiany pozycji – tak wzrosty, jak i spadki. Podpowiada również które podstrony cieszą się największym ruchem organicznym z wyszukiwarki, a które mogą być narażone na kanibalizację (kanibalizacja oznacza, że istnieje kilka podstron, które są widoczne na tę samą frazę kluczową).

Jakie są rodzaje kampanii reklamowych?

Podstawowy podział przedstawia się następująco:

• kampania tematyczna – zwykle przekazuje jakąś konkretną wiedzę, która dotyczy problemów, z jakimi zmagamy się w danym okresie. Za jej pośrednictwem możesz dążyć do tego, aby odbiorcy zdecydowali się na podjęcie świadomych zachowań, np. w kwestii zmian klimatu,

• kampania rozproszona – tego typu reklamy mają związek z problemami, nie dotyczą one produktu.

Podział ze względu na medium:

• kampania stała – jak sama nazwa wskazuje, nie występują tutaj przerwy w emisji reklamy,

• kampania uderzeniowa – w tym przypadku mamy do czynienia z intensywnym kierowaniem komunikatów reklamowych przez określony czas, następnie wszelkie działania zostają przerwane i zalega cisza. Po pewnym czasie (np. miesiącu) kampania wraca równie gwałtownie, jak zniknęła,

• kampania pulsacyjna – jej natężenie różni się w zależności od obranej strategii, reklamy mogą pojawiać się np. kilka razy w tygodniu.

Podsumowanie

Chcąc zaplanować jakąkolwiek kampanię marketingową, warto najpierw dowiedzieć się, jakie rodzaje takich kampanii w ogóle występują. Poza tym przydatne będzie również poznanie narzędzi do analityki działań reklamowych w sieci, które zawarłem w tym artykule.

Jak widzisz, odpowiednio zaplanowana i przeprowadzona kampania reklamowa pomoże Ci osiągnąć sukces. Jej efektem może być nie tylko wzrost świadomości Twojej marki, ale również przyciągnięcie klienta, co będzie skutkować konwersją.

Oczywiście efekty kampanii będą zależeć od celów, jakie z jej pomocą chcesz osiągnąć. Dlatego tak ważne jest, aby z kampanią połączone były też marketing oraz cały plan sprzedaży.